Llevo más de una década ayudando a las marcas a construir su identidad, generar un discurso, abanderar unos valores, respetar convicciones y mostrar su compromiso. Y una de las premisas fundamentales para liderar este trabajo ha sido siempre la honestidad. No la mía, ni la de los dircom, esa se da por supuesta en cualquier relación comercial. Hablo de la honestidad de la marca.

Desde el boom de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), donde todas las marcas «querían» devolver a la sociedad todo aquello que se llevaban, como trueque solidario, hasta la democratización de la Cultura Corporativa, donde las compañías -grandes y diminutas- han podido construir una imagen gracias a sus canales en internet, ha sido tanta la literatura, tantos los tips y tantas las formaciones que hemos hecho sobre la importancia capital de la «honestidad», que nunca hubiera imaginado vivir este escenario tan «fuera de manual».

No sé si me horroriza más ver cómo las empresas no se han esperado ni al día 2 a decirle a su gente -esa que era tan necesaria sin coronavirus- hasta luego Mari Carmen, o ver a los grandes almacenes pasándose por el forro de sus lineales, la recomendación #QuédateEnCasa y urgiendo a los clientes ir a su parking a recoger esos pedidos ¡que no pueden esperar! ¡como tampoco pueden hacerlo sus ingresos!

Observo con estupor los mensajes copiapega de las grandes y medianas. ¿Qué está haciendo mi competencia? Pues yo también, porque así cuando le explote en la cara, luego seguimos su estrategia y listo. Me dan vergüenza los consejos impostados de lo que es mejor hacer y no hacer, hablándole a las audiencias como un todo, sin tener en cuenta su circunstancia, su vulnerabilidad en este preciso momento. Hoy una conocida marca de interiorismo nos invitaba a limpiar nuestra piscina -¿perdona? ¿cuánta gente tiene piscina? deberíais saberlo, es vuestra audiencia-.

La comunicación es líquida, como todo en nuestro tiempo. Por muchos mensajes clave que construyamos, territorios de marca que ocupemos o posicionamientos que adoptemos, no podemos solidificarlos en un estandarte. Porque relacionarse con el entorno es adaptarse, sentir y si me apuras hasta diría que comunicar, a veces, es como parir. Parir a pelo.

Ahora es cuando muchos se dan cuenta de que no es más fuerte la marca que más tiene, sino la que mejor se adapta. La marca que menos sufre es la que mira adelante y ve una oportunidad, la que por cultura va a publicar en sus redes sociales lo que verdaderamente en «su casa» sienten, la que se aprieta ahora y saca ese músculo del que tanto presumía para cobijar a su gente, la que tiene memoria y recuerda de dónde viene.

Los maratones y los grandes eventos para plusmarquistas ya pasaron. Ahora nos ha dado a todos un infarto y nos tienen que operar de urgencia. ¿Os acordáis de aquella frase que nos decía nuestra madre sobre las bragas? Pues ha llegado el momento de enseñarlas. ¿Las tienes rotas? Pues no será porque no te lo dijeron veces…

Dulce Iborra, fundadora de La embajadora

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